Precificação de produtos e serviços: principais estratégias e dicas

A precificação de produtos e serviços é peça-chave para a sustentabilidade de um negócio e deve ser definida com critério.

Afinal, é a partir do preço de venda que a empresa tem os elementos necessários para medir a rentabilidade, o retorno sobre sobre o investimento e as taxas de crescimento, que são importantes indicadores contábeis. 

Se você está em busca de dicas de precificação para equilibrar as expectativas de sua empresa com as do seu cliente, não deixe de ler este artigo até o fim.

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O que é precificação de produtos e serviços?

Precificação é a determinação do valor monetário de uma mercadoria ou serviço em uma transação comercial envolvendo comprador e vendedor. 

Trata-se de um procedimento que deve levar em consideração aspectos tangíveis e intangíveis do negócio, interna e externamente. 

Do ponto de vista da empresa, a precificação precisa cobrir todos os custos do produto/serviço e garantir uma margem de lucro satisfatória. 

Para o cliente, precisa ser condizente com o valor do pacote de serviços/produtos que ele está adquirindo.

Uma garrafa de água mineral, por exemplo, custa bem menos no supermercado do que em um restaurante ou em uma casa de shows. 

Isso porque quem vai a um restaurante ou a uma casa de shows não está em busca de saciar a sede, simplesmente. 

Há todo um contexto que inclui lazer, atendimento, ambiente agradável, entre outros elementos intangíveis embutidos no preço.

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Quais são os objetivos da precificação?

A precificação é a base de sustentação para todas as estratégias do negócio.

Não por acaso, distorções de preço resultam basicamente em duas situações:

1. Desidratação e falência da empresa, se baixo demais
2. Perda de clientes, se alto demais. 

Os objetivos da precificação variam conforme cada tipo de negócio e podem ser de curto, médio ou longo prazo.

Mas os principais são os seguintes.

• Sobreviver: são casos em que a empresa está enfrentando dificuldades internas, como excesso de estoque ou forte concorrência
• Aumentar o lucro: ocorre quando há alguma oportunidade de aumentar os preços para maximizar o lucro do negócio, tomando como base os custos e despesas
• Desnatar o mercado: a empresa exerce preços altos com o objetivo de selecionar (daí o termo desnatar) o tipo de público que pretende atender
• Melhorar os resultados financeiros: ajustar os preços a partir da análise do fluxo de caixa e dos indicadores financeiros com o objetivo de manter a empresa sustentável no longo prazo. 

Principais estratégias de precificação

Você pode adotar diferentes métodos de precificação em sua empresa, seja ela do ramo comercial ou de prestação de serviços.

Pode combinar diferentes estratégias de preço, levando em conta que a precificação não é algo engessado, pelo contrário, pode ser alterada conforme a dinâmica do mercado.

Algumas empresas lidam com a sazonalidade de preços, como as lojas de presentes (Dia das Mães, Natal), sorveterias (verão), hotéis e resorts em cidades turísticas (férias).

São negócios que geralmente trabalham com duas tabelas de preços: uma para a baixa e outra para a alta temporada.

Quando se trata de empresas prestadoras de serviços, há também outros ingredientes intangíveis que influenciam na precificação: qualidade do serviço, pontualidade, capacidade técnica do prestador, etc.

De toda forma, precificar é determinar um valor monetário a ser cobrado do cliente por um pacote de serviços ou produtos. 

Esse processo deve seguir alguns parâmetros, como os que vamos abordar a seguir.

Markup

O markup é um índice que, quando multiplicado pelo custo da mercadoria, resulta em um preço que cobre os gastos e garante o lucro do negócio.

Para descobrir o índice markup, você precisará das seguintes informações: 

1. Custos da comercialização em percentual
2. Custos fixos em percentual
3. Lucro desejado em percentual.

A fórmula para o markup multiplicador é a seguinte:

• Markup = 1/(1- (% Custos de Comercialização + % Custo Fixo + % Lucro)).

Supondo que, para vender um determinado produto, uma loja tenha custo de comercialização de 10%, custo fixo de 5% e margem desejada de 20%, o resultado é o seguinte: 

• Markup = 1/(1- (0,1 + 0,05 + 0,2))
• Markup = 1,53.

Supondo que o produto custe R$ 100, para descobrir o preço de venda (PV) você pode usar essa outra fórmula:

• PV = Custo da Mercadoria Vendida x Markup
• PV = R$ 100*1,53
• PV = R$ 153.

Precificação com base na percepção de valor

Você também pode adotar premissas mais subjetivas na precificação de produtos e serviços, como a percepção de valor. 

Trata-se de uma estratégia que coloca o cliente em primeiro plano e busca entender o quanto ele está disposto a pagar pelo produto ou serviço. 

Perceba que esse é um método que considera a percepção subjetiva que o cliente tem sobre os benefícios, a qualidade, a exclusividade ou o status associado à compra. 

Se você capturar essas subjetividades, pode ajustar o preço para refletir esse valor percebido. 

A precificação com base no valor faz mais sentido em mercados onde a diferenciação e a experiência do cliente são evidentes.

Para funcionar, no entanto, o empresário precisa conhecer bem seu público-alvo.

Precificação baseada na concorrência

A precificação baseada na concorrência é muito comum, principalmente entre empresas que revendem mercadorias, mas é preciso cuidado ao adotar essa estratégia. 

A comparação é válida, principalmente para não fugir da realidade de mercado, mas não vale copiar o preço do concorrente. 

Considere os diferenciais de sua empresa, como atendimento fora do horário comercial, delivery, localização, condições de pagamento, entre outros aspectos.

Precificação baseada no custo

É o tipo de precificação que leva em consideração fórmulas como a do markup: busca estipular o preço a partir do CMV (Custo da Mercadoria Vendida).

Empresas que adotam modelos de precificação baseados no custo podem mudar o preço de venda conforme a dinâmica do custo de comercialização da mercadoria ou serviço. 

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Como precificar um produto?

O plano de colocação de um produto no mercado deve contemplar uma estratégia de precificação que assegure a competitividade e lucratividade do negócio. 

A seguir, confira algumas dicas de como precificar corretamente um produto:

1. Calcule o custo de cada unidade 

O primeiro passo para uma precificação eficiente de mercadorias é identificar o custo por cada unidade.

Uma das maneiras de fazer essa conta é por meio do CMV (Custo da Mercadoria Vendida) através da seguinte fórmula:

• CMV = EI + C – EF.

Sendo: 

• CMV: Custo da Mercadoria Vendida
• EI: Estoque Inicial
• C: Compras
• EF: Estoque Final. 

2. Calcule as despesas

No âmbito da contabilidade, os custos são diferentes de despesas.

Enquanto os custos estão relacionados à atividade-fim do negócio, as despesas têm relação indireta.

A compra de estoque, por exemplo, é um custo, ao passo que a conta de telefone do escritório é uma despesa. 

As despesas também precisam ser contempladas pelo faturamento, logo, você precisa considerá-las dentro da estratégia de precificação.

3. Defina uma margem razoável de lucro

Ao definir uma margem de lucro para seus produtos, procure respeitá-la, mesmo em situações críticas. 

Reduzir a margem para baixar preço e agradar o cliente pode resultar em prejuízos, mesmo que seja para queimar estoque.

Ao invés de mexer no lucro, pode ser mais interessante cortar custos e despesas.

4. Não confunda markup com margem de lucro

Markup, como vimos, é um fator multiplicador pelo qual você calcula o preço final do seu produto.

O lucro está inserido dentro do markup, assim como os custos e despesas. 

Entender a diferença entre os conceitos em um processo de precificação é fundamental para não complicar a saúde do caixa.

Como precificar um serviço?

A precificação de serviços tem alguns elementos intangíveis a se considerar, mas também deve ser feita dentro de uma lógica de mercado. 

Confira algumas dicas:

1. Cubra os custos e despesas

Assim como uma empresa do ramo de comércio tem o CVM, uma empresa que presta serviços tem o CSV (Custo do Serviço Vendido). 

A fórmula de cálculo é:

• CSV = Sin + (MO + GDS + GIS) – Sfi.

Sendo:

• Sin: saldo inicial dos serviços em andamento
• MO: mão de obra
• GDS: gastos diretos com o serviço
• GIS: gastos indiretos
• Sfi: saldo final dos serviços em andamento.

2. Valor agregado da marca

Trata-se de uma variável que conta muito na precificação de serviços: a reputação da empresa.

São casos em que o preço mais barato não necessariamente é fator decisivo para o cliente, afinal, o barato pode sair caro.

3. Hora trabalhada

O cálculo da hora trabalhada dos profissionais também é um elemento importante na precificação da prestação de serviços. 

A conta é simples: basta você dividir o salário médio de cada profissional pelo número de horas necessárias para a execução do trabalho.

Como planejar descontos na precificação de produtos e serviços?

Planejar descontos na precificação de produtos e serviços é uma estratégia muito válida, embora deva ser adotada com cuidado para não comprometer a rentabilidade do negócio. 

Nesse aspecto, garanta que, mesmo com a redução de preço, a empresa ainda consiga cobrir seus custos e gerar resultado positivo. 

Uma dica é ajustar o preço inicial do produto ou serviço, criando uma “margem de desconto” que permita reduzir o preço e evitar, ao mesmo tempo, o prejuízo.

Tipos de negócios em que os descontos são comuns

Os descontos são particularmente comuns em negócios que operam em mercados altamente competitivos, como o varejo, e-commerce, alimentação, moda e eletrônicos. 

Empresas de serviços, como academias, salões de beleza e clubes de assinatura, também utilizam descontos, principalmente em campanhas de aquisição ou retenção de clientes.

Situações em que o desconto vale a pena

Você pode oferecer descontos em diversas situações, como:

• Atração de novos clientes
• Aumento de volume de vendas, especialmente em períodos de baixa demanda
• Fidelização de clientes
• Datas comemorativas e eventos sazonais (Natal, Dia dos Namorados e Black Friday, por exemplo).

Cuidados ao planejar descontos

Fazer promoções pode ser uma ótima estratégia, mas é preciso ter cuidado com os descontos excessivos e frequentes. 

Além de reduzir a percepção de valor do produto/serviço, a prática recorrente pode “treinar” o cliente a esperar por novas liquidações.

Como precificar produtos e serviços recorrentes?

A precificação de produtos e serviços recorrentes, como academias, cursos online ou soluções SaaS (Software as a Service), exige estratégias diferentes em relação à precificação de produtos ou serviços avulsos.

Nesse tipo de negócio, o cliente paga uma mensalidade ou uma taxa recorrente, o que cria uma relação contínua e de longo prazo entre o consumidor e a empresa.

Tal característica traz consigo a necessidade de considerar fatores adicionais na formação do preço.

O primeiro ponto é a fidelidade. 

Como o cliente se compromete com um pagamento recorrente, a percepção de valor deve ser constantemente reforçada.

Significa que o preço precisa refletir não apenas o custo de produção e a margem de lucro, mas o valor percebido pelo cliente ao longo do tempo.

Uma experiência de alta qualidade e atendimento de excelência são essenciais para manter a satisfação e, consequentemente, a fidelidade.

Outro fator importante é a observância de indicadores, como o Custo de Aquisição de Cliente (CAC) e o tempo de retenção (Lifetime Value — LTV). 

Como o objetivo é manter o cliente pelo máximo período de tempo possível, o preço deve ser capaz de cobrir o CAC dentro de um período razoável, além de garantir rentabilidade ao longo do ciclo de vida do relacionamento.

Negócios baseados em modelos de assinatura muitas vezes precificam seus serviços considerando que o lucro virá ao longo do tempo, à medida que o cliente continua pagando a mensalidade.

Como agregar valor e melhorar a precificação dos produtos e serviços?

Agregar valor para melhorar a precificação dos produtos e serviços é fundamental para qualquer empreendedor que deseja aumentar a competitividade e a rentabilidade do seu negócio.

Ao focar na percepção de valor, é possível justificar preços mais altos e, eventualmente, melhorar as margens de lucro.

A seguir, confira algumas dicas nesse sentido.

Conheça profundamente o seu cliente

O primeiro passo para agregar valor é entender as necessidades, desejos e dores dos seus clientes. 

Pesquisas de mercado, feedbacks e análise de dados de consumo podem fornecer insights valiosos sobre o que seus clientes valorizam. 

Com essas informações, você pode adaptar seus produtos ou serviços para atender as expectativas do seu cliente, aumentando a percepção de valor.

Invista na qualidade e na inovação

Oferecer um produto ou serviço de alta qualidade é essencial para justificar um preço premium. 

Há muito o que fazer nesse sentido.

Você pode investir em melhorias no design, no uso de materiais nobres ou na incorporação de funcionalidades inovadoras.

Ofereça uma experiência excepcional

A experiência do cliente é outro fator preponderante na percepção de valor.

Desde o atendimento à facilidade de uso do produto ou serviço, cada interação deve ser pensada para exceder as expectativas dele.

Personalização, suporte rápido e eficiente e uma jornada de compra agradável também são aspectos relevantes que devem ser considerados.

Explore a exclusividade

Oferecer edições limitadas, produtos personalizados ou serviços exclusivos também pode aumentar a percepção de valor e permitir preços mais altos.

A exclusividade cria um senso de urgência e diferenciação, o que pode atrair consumidores dispostos a pagar mais por algo único.

Como a contabilidade ajuda na precificação?

Embora pareça algo corriqueiro, a precificação de produtos e serviços precisa considerar diferentes aspectos do negócio, tanto no âmbito interno quanto externo. 

O gestor precisa compreender a dinâmica do mercado (quanto o cliente está disposto a pagar pelo seu produto/serviço) e equilibrar isso com as necessidades da empresa. 

Nesse contexto, o contador tem papel fundamental no apoio às decisões do gestor, munindo-o de informações técnicas e de qualidade.

A partir de dados confiáveis, o empresário tem condições de saber se pode ou não adotar alguma política de descontos ou se será necessário ajustar os preços para manter o caixa no azul.

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